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曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

一切营销都为了打造“心流品牌”

导读

心流体验相当于品牌情感符号的流量入口,情感符号相当于指引品牌塑造心流体验的引导者。品牌的每一个动作,都是贯穿品牌情感符号的具象,持之以恒的坚持下去,最终就能成为品牌的无形资产。


心理学家齐克森米哈里在1960年所提出的心流体验理论,是情感符号理论中重要的一环。可以说,企业的每一个营销动作,都是为了打造“心流”品牌。


你一定在生活中有这样类似的体验:在电影院里看电影时间一闪而过、专注于解决问题而废寝忘食、躺着家中刷剧到天黑……当你全神贯注的沉浸在某一个事物时,完全忽视时间、空间,甚至自己的存在,就是处于心流体验当中。



对于企业而言,给予消费者良好的心流体验,能让消费者将更多的精力投入到品牌中,增加对品牌和产品的信赖感,专注于品牌自身,增加无计划的购买数量以及增强重复购买的意愿。


一个现实的问题是,玩游戏比学习要更加全神贯注,刷段子一个接一个根本停不下来,这背后是游戏设计师、抖音策划人员的刻苦钻研,他们很好的运用了心流体验,让消费者对他们的产品上瘾,而这正是我们企业需要思考和学习的地方。



营销手段千变万化,背后蕴含的道理是不变的。


心流体验由三类因素构成:(1)条件因素,包含清晰的目标、及时反馈、个人技能与任务挑战匹配,只有具备了这三个条件,才能激发心流体验的产生;(2)体验因素,包含行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感;(3)结果因素,即个体处于心流体验时眉心体验的结果,包括失去自我意识、时间感的变化、本身的目的性。


消费行为中的心流体验由心理学上的因素变种而来:(1)条件因素:清晰的目标、交互体验、品质背书;(2)体验因素,包含想象与现实的一致性、潜在的认同感、专注品类的前后连贯性。


2018年5月,壹峰创新与星农联合达成战略合作。星农联合是2010年成立的水产公司,经过9年的发展,现已发展成为集国际贸易、生态养殖、生产加工、销售与服务为一体的现代化水产公司。


星农联合旗下主要有两部分业务:B2B和B2C,两部分业务均以星农联合的品牌进行输出,而随着业务扩大,这种模式出现了一个问题:公司的业务主次不清晰,品牌的露出效果和效率差,终端消费者品牌认知混乱,不利于积累自己的品牌资产。


壹峰创新从品牌战略、资本、产品、业务绩效、传播等角度,将星农联合与水产市场主要竞争者进行全面对比分析,对星农联合进行了战略梳理。



红小厨选择了“品质”之路,正式将“品质水产”定义为品牌战略,提出了“中国新零售品质水产代表”的品牌定位。在众多水产中,明确一款战略爆品是吸引消费者的利器,综合产品销量、话题度、受欢迎程度,最终将小龙虾作为红小厨的战略爆品。



消费者在网上购买小龙虾的顾虑是什么?我们做了一系列调研,发现消费者网上购买小龙虾第一顾虑是担心小龙虾的新鲜度与口味问题,担心网上的不如大排档的新鲜好吃。


在测评过程中我们也发现了一个有趣的现象,而你肯定也有这样的经历:当你在吃小龙虾或者其他美食的时候,吃到最后总是忍不住嘬一下手指,意犹未尽。



zuo手指最形象直观地暗示消费者它是美味多汁的,是能够突破消费者心理防线的行动指令,当消费者接收到信号后,马上就能唤醒脑海中吃美食的场景,就能获得他的购买行为反射,是企业与消费者心照不宣的交互信号。


热销不仅是一个好的定位同时也是一条强有力效的信任状,在购物时尤其是选购不熟悉的商品时,顾客总会参照着身边人或是可以轻易获取到的购买信息作决策,毕竟多数人的选择总不会有错。


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红小厨总是在最显眼的地方打着全网小龙虾行业销量第一,通过不断的输出销量第一的信任状,不断的巩固自己的品类地位,刺激消费者购买。


红小厨同时入驻盒马、天猫、京东,线上线下同时开启收货渠道,借助高端平台的渠道光环,等于在消费者心目中也插上了品质、优质、高端的大旗,让消费者对红小厨产生进一步的信赖。


心流体验相当于品牌情感符号的流量入口,情感符号相当于指引品牌塑造心流体验的引导者。品牌的每一个动作,都是贯穿品牌情感符号的具象,持之以恒的坚持下去,最终就能成为品牌的无形资产。




【责任编辑:曲壹峰】
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