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曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

情感符号不是一次行动,而是一种战略

导读

情感符号的每一次行动,都是在为品牌积累无形资产。 品牌的培育是一个长期运作的过程,没有一炮而红的速成法,消费者天生自带健忘属性。品牌之间的营销花样不断推陈出新,今天你方唱罢,明天我方登场,消费者的注意力随着新鲜事流转。 品牌与品牌之间的博弈,在最终成为“心流品牌”之前,是不会消失的,这就要求企业对消费者的渗透需要持之以恒的坚持下去。

情感符号的每一次行动,都是在为品牌积累无形资产。


品牌的培育是一个长期运作的过程,没有一炮而红的速成法,消费者天生自带健忘属性。品牌之间的营销花样不断推陈出新,今天你方唱罢,明天我方登场,消费者的注意力随着新鲜事流转。


品牌与品牌之间的博弈,在最终成为“心流品牌”之前,是不会消失的,这就要求企业对消费者的渗透需要持之以恒的坚持下去。



市场经济的飞速发展,品牌效应越来越深入地渗透到消费者的消费意识中,在很大程度上影响着消费者的选择。


然而机遇伴随着挑战,无数企业在构筑品牌的路途中走了弯路。归咎到底,是选择了错误的营销方法,过分追求声量、影响力。好比去菜市场买东西,服装店在门口摆上大喇叭:“清仓处理,最后一天!”,让很多人去凑热闹。第二天你再去菜市场看,店还在那里,但是换了广告词:“年底特惠,买到就是赚到!”



消费者不知道你到底是清仓还是特惠,品牌先后动作不一致,战略不清晰,容易让消费者混乱;嗓门大,声量高,吸引来的不一定是你的目标客户群;不能从一而终的贯穿品牌价值观,宣传的点太散,没有深化品牌定位,渗透效果不好


在流量泛滥获取成本为零的时代,消费者随时随地面临选择和遗忘,战略布局和打法需要循序渐进,综合考虑外部市场机会与内部资源状况的基础上,选择符合目标消费群的情感符号组合,矩阵输出持续巩固品牌文化,才能有良好的效果。



壹峰创新与惠发鲜厨的合作开始于2018年。惠发小厨瞄准了冻品火锅料市场,行业内已有安井和海欣等占据了消费者绝大多数的购买清单。这意味着打破品牌限制,不能从寻常出发,红海中已经有巨头盘旋,突出重围需要另辟蹊径。


壹峰创新经过市场调研,了解到传统冻品品牌有三大问题:缺乏明确场景、缺乏品质颜值、瞄准大众客群。



而如今的消费需求涵盖小众、颜值和精致三种情感,产品要从同质化的认知中跳脱出来,破局之路的关键点就在这里!


中国人对火锅的感情由来已久,在中国的大江南北,火锅分为六大派30多个种类,足够让人吃上一个月都不腻。无论是朋友聚会还是家庭聚餐,饕餮们实实在在的热爱着火锅。



仅餐饮企业冻品市场规模就有5000-6000亿元,加上社区便利店等市场,冻品行业未来将达亿万级别,发展潜力巨大。


冻品行业产品同质化严重,整个行业产品参差不齐,缺乏统一标准,面对消费者健康趋势的反应不敏捷,消费者很难有新鲜感,这几年很少有大单品、爆品出现,产品升级的结界点已经到来,而且迫在眉睫。



我们的目标核心人群选择泛90后女性为主的年轻家庭,涵盖单身与新婚、婴童家庭,消费场景选择家庭饮食与朋友聚餐,90后消费人群特征是追求好玩有趣新鲜,更愿意尝试新鲜事物,与朋友的交往更加密切,对品质、快捷有所追求。


惠发鲜厨具有20年火锅料冻品的生产、研发基础,具备各地经销商资源,可以选择以稳定低价的价格策略和新奇有趣的视觉设计,打造终端品牌一体式品牌形象,在传统与新零售全渠道铺货,加大力度进行品牌打造,扩大市场占有率和知名度。



壹峰创新为惠发鲜厨打造的“倒三角”超级符号,包含super、引人瞩目、品质的设计寓意,倒三角形象具有很强的视觉冲击力,将倒三角略调整下角度,使得整体感觉更加前卫与时尚,符合惠发鲜厨品牌所定位年轻消费群体的审美与价值观。


 




建立信任值:通过强调信任状——上市企业背书,提高品牌信度,给消费者提供选择品牌理由。
口碑营造:快节奏的生活,缺乏足够时间研究对比品牌,其他人的消费体验与决策起着至关重要的作用,推行线上试吃直播与线下试吃推广活动
激励购买:使用促销手段,对消费者供短程激励。调动消费者的购买热情,使消费者尽快地了解产品。


加大产品研发投入,提高新品研发能力,以味觉和新奇占领消费者情感,跳脱出行业的限制,先巩固北方火锅市场,再拓展南方市场,打一场持之以恒的渗透战,全力塑造惠发鲜厨年轻、有趣、鲜活的品牌力。

【责任编辑:曲壹峰】
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