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曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

两年实现利润增长25.94%,找到食品行业的战略机会其实不难!

导读

建立品牌、塑造品牌的过程,很像是一场持久战役,我们需要建立品牌上的孙子兵法,这同样讲究天时地利人和:洞悉人性上的弱点与倾向,猜测竞争对手的下一步动作与所造成的威胁,比较敌我双方的优势与机会,根据地势、环境判断形势与整体布局,还要找准战略进攻点发起进攻,每一步我们消耗需要大量人力物力和财力,去尽可能早的占领先机。

建立品牌、塑造品牌的过程,很像是一场持久战役,我们需要建立品牌上的孙子兵法,这同样讲究天时地利人和:洞悉人性上的弱点与倾向,猜测竞争对手的下一步动作与所造成的威胁,比较敌我双方的优势与机会,根据地势、环境判断形势与整体布局,还要找准战略进攻点发起进攻,每一步我们消耗需要大量人力物力和财力,去尽可能早的占领先机。



情感符号就是品牌建设的战略机会,这不是要求企业以机会为导向,而是在整体品牌战略清晰的前提下,关注市场环境中的变化机遇,采取适当的行动去抓住机会,转变弱势地位。


现实并不会遵从个人的愿望发展,对于市场营销而言,没有机会我们也要主动出击,扩大品牌的优势,率先抓住消费者。这其中情感符号就是是抓住消费主动权的引子,运用得当,会获得比竞争对手更高频次的消费机会。



2016年壹峰创新为家家悦策划“悦记飘香”的升级,总共10大品类300多个产品,基数庞大任务繁重,对于我们同样是一个挑战。家家悦集团体量巨大,市场份额占据14.7%,全国门店数量、会员数量巨大,是中国零售行业的第一品牌。


在消费升级转变的时代,用户不会因为企业的体量而对你有忠诚度,家家悦传统零售模式面临挑战,这其中存在两个大问题:一是品牌体系杂多乱,缺乏系统性,需全品类系统升级;二是自有品牌形象老化,不符合当前消费升级趋势。



破局的核心点在于快速进行品牌升级与产品升级,系统化梳理产品,打造核心品牌悦记飘香,实现品牌的可持续发展,更快的实现销售目标和溢价速度。


为了实现这个目标,我们将品牌升级策略分为五步,从而帮助家家悦实现传统零售向智慧零售的转变。


首先是产品系统打造,我们需要分析行业大环境,第一财经商业数据中心联合天猫发布的《中国家庭餐桌消费潮流报告》显示:“中国消费者越来越愿意为质量可控、营养均衡、丰富多样和加工便捷的食材买单,‘鲜’成为餐桌消费升级的核心主题。”



对内我们需要分析企业优势与不足,家家悦有200多家合作农场,80%选用基地直采模式,8处物流中心,山东省内2.5小时配送圈,全程冷链配送,能够保证生鲜产品的健康与品质;不足之处在于家家悦原来品牌的分类缺乏条理性,品牌形象缺乏统一性与辨识度。


将品牌精简梳理、化简为繁,运用情感符号重塑品牌爆品、品牌形象升级,是我们为家家悦子品牌升级开出的良方。


情感符号的战略点在于四点:1.告诉消费者“我”是谁 2.让消费者快速记住“我” 3.使消费者愿意与“我”产生链接 4.消费者愿意介绍其他朋友给“我”



对于消费者而言,一个抽象的品牌名称并不好记,对于企业而言,消费者单单记住一个品牌名称也并无实际意义。好消息是消费者往往能记住品牌的主推拳头产品,借助产品来记住品牌,对于消费者和企业来说是双赢。


我们知道王饱饱售卖轻食麦片,钟薛高售卖中式雪糕,王老吉售卖广式凉茶,一个好的品牌爆品能直接让消费者记住你是谁,你是干什么的,所以情感符号的第一个战略点在于,打造拳头产品,成为消费者的心智锚点。


我们通过调研发现,消费者爱买家家悦自有品牌的饺子,原因在于家家悦横跨胶东地区,水饺有着胶东半岛的地域特色,不同于以湾仔码头为代表的南派水饺和以思念、三全为代表的北派水饺,胶东风味的水饺有着馅料粗放、取材广泛、个大味美的特点。



家家悦的水饺更是纯手工包制,蔬菜是基地现采直供,调陷也更适合地域风味,适合担当起品牌拳头产品的重任。我们为家家悦水饺品牌命名为悦家巧手,悦家——家家悦——情感:享受愉悦;巧手——妈妈的手——核心价值:纯手工;悦家巧手——妈妈的味道,家的味道。



为产品取名为“胶东派”,通过差异化定位,进一步细分市场,通过包装将品牌的文化情感与实际美味视觉合为一体,营造一家人围桌而坐,一边包饺子一边闲话家常,勾起内心深处关于家人的温暖记忆,从里到外打造胶东香味。消费者不光自己爱吃,也爱推荐给别人吃。



家家悦子品牌全新升级之后,消费者能更成体系的了解到家家悦全线“鲜”类产品,由“悦记飘香”水饺发起冲锋,消费者吃到家乡味浓重的水饺,也更爱买家家悦其他品牌的产品。



经过两年的深度合作,壹峰创新助力家家悦共在10大品类300多个产品进行系统升级,实现销售增长3.49%,利润增长25.94%,用一个奇迹去带动、唤醒其他品牌,这就是情感符号所带来的战略机会。

【责任编辑:曲壹峰】
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