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曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

构建品牌情感符号的五大路径,抢占用户本质的情感资源。

导读

如何建立品牌的情感符号?人类情感的产生源自于外界事物的刺激信息,分别是认知、文化、利益、情感、情绪、体验,六大类刺激途径就是品牌情感符号建立的六大路径。

如何建立品牌的情感符号?人类情感的产生源自于外界事物的刺激信息,分别是认知、文化、利益、情感、情绪、体验,六大类刺激途径就是品牌情感符号建立的六大路径。






1.抢占认知


①我们为什么要抢占认知


认知是个体认识客观世界的信息加工活动,我们每个人对于事物都有自己的判断,同一个圈层的成员有着共同的认知。


抢占认知,为什么要用“抢”这个动词?“抢”意味着夺取,这个资源是有限的,那一个就少一个,别人拿走了,就没有我们的份。



②不同群体的认知共通面


情感符号抢占的是目标消费群的认知共通点。如果产品所针对的消费群体是热爱潮流的Z时代,那么国潮、潮玩、AJ就是他们的共同认知;如果产品针对的消费群体是已有消费实力的中产阶级,那么豪车、名表等能彰显地位的消费品就是他们的共同认知。除此外,共通的爱好、关注点等等,都是情感符号能够立足的地方。



③高端牛奶特仑苏的建立


特仑苏是中国市场上第一个高端牛奶品牌,蒙牛集团抢占了新西兰优质奶源的认知,选用金牌牧场、金牌奶牛、金牌牧草、业内高标准的原料甄选和生产工艺,树立了牛奶行业的高标准高品质,才留下那句经典的广告语:“不是所有牛奶都叫特仑苏”。


2.抢占文化


①文化原理


文化是人类在社会发展过程中所创造的精神财富,是被大家普遍认可的经验,所包含的内容非常宽泛,历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等都属于文化。



②将品牌寄托在文化中


文化的特点是有历史、有内容、有故事,能被广泛传播并且停留在人们心里,其实这与品牌营销的目标想当。品牌想要长久的停留在消费者心里,就将品牌的情感符号寄托在文化因素中,文化长久流传,所寄托在其中的品牌也会长存,消费者每当谈论起文化故事时,实际上也是在为品牌“带货”。


我们都知道岭南的荔枝甘美,阳澄湖的大闸蟹鲜甜,北京的烤鸭独树一帜,我们通过电视节目、文学作品了解到它们,哪怕许多人都没有吃过,还是会对那里的地方美食产生向往,这就是文化特有的魔力。



③强势文化品牌:苹果公司


苹果公司就是典型的将文化与品牌挂钩的强势品牌。凭借着超前的产品设计和技术创新,推动了IT行业的结构升级,拥有多项发明专利,与微软公司、谷歌公司一样,可以被载入科技发展的历史史册。每当我们讨论起电子科技都绕不开苹果公司,因为它既是全世界市值最高的公司,也是引领科技发展的行业巨头。



3.聚焦情感


①情感是人心中最感性的部分


情感是人身上最柔软的地方,也是最能引起共鸣的地方。在情感消费时代,一个能洞察到消费者本质情感需求的品牌,往往能调动起消费者积极的情绪,并且将品牌的情感符号转化为情感共鸣记忆,这意味着,当情感需求重复出现时,品牌所覆盖的情感符号也会激发消费者的再次购买。



②脑白金的底层逻辑


脑白金是如何拥有这么大的魔力,单纯因为那句“洗脑”的广告词吗?

广告语的通俗、简单只是助力脑白金霸占保健品第一的推手,它其中聚焦了年青一代对父母的情感,父母为这个家、为自己熬干了一生的心血, 每到过年这个阖家团圆、外出打工的游子回到故乡的时节,想要表达自己的孝心。



这个礼物不能过于贵重,让父母觉得“瞎花钱”而不舍得用;不能过于“廉价”,自己在外辛劳了一年,要体现出自己在外一年的成就和对这个家的付出。


如何选一个让父母喜欢、自己安心的礼物,如何让一个“物件”代替自己去守护父母的健康?“脑白金”给了他们答案。


4.聚焦情绪


①情绪是最具感染力的营销因素


我们所有的营销战略都是根据人来设计的,情绪就是最能影响人的判断和行为的因素。


情绪具有感染力,我们时常可以看到一些社会新闻,“45岁以后不能卖菜”、“延迟退休”、“公务员报考人数逐年增加”…成为了社会的热点,人人都在焦虑。我们担忧自己以后的生活,失去了年轻的红利以后怎么办,人到中年无所建树怎么办。



②成功学背后的焦虑情绪


“成功学”、“被骗的PUA学员”,都是焦虑情绪的受害者,被焦虑推动着,损失了自己的金钱被蛊惑。


焦虑只是人众多情绪的一种,可以寄托品牌情感符号的情绪还有很多:情绪发泄馆依赖于人们的愤怒,国潮兴起源自于中国人对民族的自豪,养生潮在人们关注自身健康的担忧中兴起…



将情绪安置到恰当的地方,就成为了品牌的情感符号,它代表了企业对消费者的洞察与关怀,做消费者最贴心的那个“老朋友。”


5.体验


①良好的体验等于“甜蜜”奖励


体验是通过实践来认识周围事物的过程,用吃甜食来作为例子。


在古时候,如果发现了一颗香甜的苹果,人们会选择立刻吃掉它摄取养分,大脑的多巴胺因为甜食而大量分泌,人们感觉很快乐很满足,并且大脑会记住这次奖励信息,开始期待下一次吃到甜食的奖励。



②泡泡玛特背后的成功


泡泡玛特也是如此,未知是最让人上瘾的,不确定比奖励本身更让人着迷。


泡泡玛特引起了人们的收集欲,人们疯狂的收集系列里最好的那个,尤其是“我有别人没有”的隐藏款,二手市场中一款隐藏款已经能卖到1500元左右。越来越多的年轻人加入这场狂潮中,他们有了属于自己的圈层文化,互相交流、互相种草、交换,继续为泡泡玛特的“商业帝国”增砖添瓦。



②独特的“运气”玩法


一个在人们眼里“廉价的”流水线工艺品,是如何做到这一切的?体验!


其实泡泡玛特的盲盒玩法不是首位,小时候吃干脆面收集的“水浒英雄卡”,日本的盲盒扭蛋,都是这样不告诉你会抽到具体哪个的系列玩具,全凭“运气”。



泡泡玛特的创始人王宁曾在接受采访时解读:“潮玩就像是‘年轻人的邮票’,有艺术价值、收藏价值,而且好存放、不会坏,有成熟的二级市场,可以升值,可以买卖,可以带来精神上的满足感。”


良好的体验能让消费者带来心理上的满足感,企业也应将体验感聚焦到品牌、产品身上,通过情感符号放大这一特性,会获得意想不到的收获。


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6.利益
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①利益的重要性


有一句俗语说:“人不为己,天诛地灭。”诚然,老子讲这句话时表达的意思是如果人不修身,就会被天地所不容。现在人们普遍从字面意思上解读,说的是人如果不为自己打算,就会被天地所不容。



②人追求利益,营销追逐人性


我们所进行的社会活动,都是被欲望所驱动着,追求金钱、物质、情感、名誉、地位等所带来的快感,与自己有关的事情才能获得关注,是人的天性。


2020是载入历史的一年,突如其来的新冠病毒肆虐,无数人家破人亡、失去生计,这促使着人们关注自己的资产,放弃不必要的消费,各种抵制消费主义和呼吁理财的想法甚嚣尘上。



我们恐惧于自己没有足够的力量去面对危机,也警醒于国外的就业寒冬,寻求保护自己筹码的心理,让理财课程成了风头正盛的香饽饽。

【责任编辑:曲壹峰】
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