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曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

营销近视症——品牌丧失市场的三大误区

导读

市场需求的快速变化给了更多企业机会,同时也提高了进入门槛,对市场缺乏敏感度、不能及时感知市场需求的变化,使产品的研发与市场脱钩的企业不能得到市场的青睐,产品只有适用才会适销。

1.什么是营销近视症?



营销近视症是西奥多·莱维特在1960年提出的一个理论,说的是企业不适当地把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需要(消费需要)上,其结果将会导致企业丧失市场,失去竞争力。


这是因为市场的消费需求是一种非线性的变化,产品只是满足消费需求的一种媒介,当消费需求变更,出现更适当的产品时,现有的产品就会被淘汰。



并且,同一时间点的消费者消费需求也不同,并不是所有的消费者都偏好于一种产品,所以营销者应根据消费者的需求进行产品定位。


如今,营销近视症还在对企业营销布局产生影响,在营销活动中缺乏远见,只能关注面前的产品和短期的流量增长,从而忽视市场需求变化和企业长远形象资产管理,只会导致品牌固步自封。




2. 营销近视症的三大误区


误区一:自认为只要生产出“最好”的产品,顾客就会接踵而至。


企业的所有行动都是为了积累品牌资产和销售产品,第一步营销活动做的再好,如果产品本身质量不过关,那么非但不能积累品牌口碑,还会招来大量骂名。


那么能不能研发出一种“极致”的产品,比所有竞争对手的产品都要好,那么消费者就会自动选择我的产品?


不会!首先,市场消费需求一直在非线性变化,甚至是捉摸不透的,举一个很简单的例子,到1993年中国才停止使用粮票,而在2020年全球零食市场预估量为1.2万亿美元,无糖代糖零食、健康零食市场潜力巨大,这在30年前是无法想象的事情。



市场需求的快速变化给了更多企业机会,同时也提高了进入门槛,对市场缺乏敏感度、不能及时感知市场需求的变化,使产品的研发与市场脱钩的企业不能得到市场的青睐,产品只有适用才会适销。



其次,“酒香不怕巷子深”已经不适合现在的消费市场。它存在的前提是市场没有太多竞争者争抢,产品研发方向正确。现在社会节奏快,消费者口味繁杂,新生的消费主体极易被新鲜事物吸引。品牌需要主动出击,塑造差异化情感需求,人为去创造爆点、事件,去吸引消费者的注意力。


误区二:营销决策中重经验轻创新现象。


营销近视症的第二大误区就是在营销活动中,以过往的经验为活动主导,想要“以不变应万变”。


沃尔玛作为世界上最大的零售公司,于1996年进入中国市场,二十多年来疯狂扩张门店。但是从2016年起,沃尔玛陆续关闭众多门店,与沃尔玛境遇相似的还有乐购、家乐福等零售连锁集团。



而本土的零售商超攻势迅猛,盒马鲜生、华润万家在与国外零售巨头竞争的中,采用了更灵活的运营模式,开启新零售时代,背靠阿里集团,采用“门店即电商、仓库即门店”模式,顾客下单在30分钟即可送达,能为顾客提供高品质、新鲜、快捷便利的服务。



盒马鲜生的目标用户群体以80后、90后为主,选用的营销广告富有趣味且与消费者生活贴近,更贴近时下年轻人的喜好——搞怪艺术且实际,以“新鲜、快捷、便利”为中心点,用一个个小故事与消费者打开“话匣子”。


误区三:盲目营销“爆点”,没有从消费者角度考虑实际需要


营销近视症的第三大误区就是想当然的去研发产品,脱离消费者的实际需要,盲目营销“产品”。



2000年,TCL公司推出了一款TCL L999D型号的钻石手机,号称全球第一款钻石手机,专为成功人士设计,镶嵌“名贵”宝石,将通讯工具与装饰品进行结合,同时配合大规模的推广活动,将手机打造成“奢侈品”。



然而消费者购买手机是为了通讯方便,而不是为了去买一个华而不实的奢侈品通讯工具重外观而轻质量,使用廉价宝石盲目抬价,手机的研发方向以不断堆砌宝石为主,手机本身的技术、性能被忽视,这样的产品只能被社会淘汰。

【责任编辑:曲壹峰】
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