国货崛起时代:老字号企业的高光时刻
2021-07-19 14:08:44

国家品牌已经成为世界性潮流,人们对一个国家的认识,往往是从这个国家的商品、强势开始的。自古以来,中国作为世界最古老的文明之一,我们的农耕文化、手工艺文化深入人心,丝绸、瓷器、茶叶曾经是中国的象征。英文中的“CHINA”既是中国,又是瓷器的意思。


 习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。中国智造已经成为“国家名片”,代表了国家先进的创新技术和科技成果,品牌是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。


从国家层面来看,2017年4月24日,国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”,品牌战略日益上升为国家的重要战略,象征品牌引领经济向高质量发展。



 

同时,经济增长推动了民族自信、文化自信意识的同步增长,年轻人对国货、国潮持积极态度,国潮风行、国货崛起成为新的消费热点。百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告中显示,国潮在过去十年关注度上涨528%,一个全新的3.0“国潮”时代正在来临


全民钟爱国潮,90后成为相关搜索主力,00后紧随其后,他们如今也是社会的消费主体和预备力量。新时代的国潮不局限于新国货,还代表着科技、文化等各个领域背后中国力量的全面崛起,如今的国货从品牌、品质到技术,已经位列世界前列,并向世界输出中国的潮流文化。


这一切,给老字号的全面腾飞提供了培育的土壤,中华老字号是中华民族的文化瑰宝和历史活化石,是一个时代的经济文化产物,更是最早一批中国企业坚持创新的先驱和中国工匠精神的具体表征。老字号之所以能够传承至今,是因为它们本身具有不可取代的科技价值、历史价值、社会价值、文化价值、技术价值和市场价值。


2006年《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》中明确指出,“中华老字号”是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。


全国由商务部认定的中华老字号共1128家,其中70多家为上市公司。认定条件为拥有商标所有权或使用权;品牌创立于1956年(含)以前传承独特的产品、技艺或服务有传承中华民族优秀传统的企业文化具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉国内资本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力。


近年来,随着中国老字号自我的不断提升,以及国家对老字号的扶持,一批老字号企业发展势头非常良好,老字号品牌的高光时刻频频出现。


一、老字号企业也在股市长红


老字号跟随着历史的浪潮走到今天,上市企业已经有60余家,如今百年老字号已经放下了“倚老卖老”的架子,全面迎合市场的新需求,在股市爆发出了惊人的长红趋势。


茅台茅台酒是中国大曲酱香型酒的鼻祖,酿造过程、酒窖建设、原料选择、制作周期都有严格的标准要求,其酒液纯净透明、醇馥幽郁,酒渗透于整个中华五千年的文明史中,其中最著名的当属茅台,一直以来在中国政治、外交、经济生活中扮演者重要的角色,被尊称为“国酒”,至今已有800多年的历史。



 

贵州茅台从2001年8月27日上市以来整整过去了二十年腾飞的“酱香科技”吸引了所有人的瞩目,当时贵州茅台股票发行价是31.39元,持股市值是31.39万元,截止2021.6.3,茅台的当日股价为2222.22元,足足翻了70余倍。


被誉为“酱中茅台”的海天味业也不遑多让,作为中国调味品产业的绝对龙头,股价从2014年历史低点15.73元,涨到2021年63日的136.8元,仅仅用了7年时间,股价翻了近9倍,穿越了牛熊,成就了餐饮行业市盈率90倍的奇迹。


二、老字号产品化身网红


品牌生命周期论认为,品牌也象动植物一样,也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。许多品牌可能伴随产品的消长而消长,老字号品牌已经处于品牌成熟的中后期,产品一旦出现质量下降或过时等问题,不仅不会得到新晋消费者的青睐,还会丧失掉原有的市场。


如今的老字号及时改进产品、调整经营策略,利用品牌自身的信誉度、知名度,打出一套老树开新花的组合拳,不断推出新品和联名,既给消费者带来全新的认知,也丰富了品牌自身的内涵。


“大白兔”诞生于1959年,是上海冠生园出品的奶类糖果,那一年正好是中华人民共和国建国第十周年,当时的“大白兔”奶糖成为建国十周年的献礼产品,后来周恩来总理还曾将大白兔奶糖作为礼品赠送给美国总统尼克松。



 

此后大白兔奶糖红火了62年,作为承载了70.80.90后记忆的童年零食,它充满奶香味的香甜滋味永远留在了人们的记忆深处。


上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一,而美加净是上海家化旗下知名度最高的日化品牌,也是创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等,具有超前创新意识的民族品牌。


这两个年过半百的老字号品牌,一个是拥有大批死忠粉的国民奶糖,一个是爱美启蒙的国民护肤品,两者一拍即合,联合做了一次跨界网红。2018年9月7日,上海知名老字号冠生园食品宣布大白兔奶糖将和美加净跨界合作,推出联名款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏


该款奶糖包装选择大白兔经典的糖纸设计,整体的色调以蓝色、红色、白色为主,看起来童趣又俏皮,主要成分是食品级的植物精华,特别添加了牛奶成分,完美还原大白兔奶糖的经典味道。 


这次跨界联名在社交媒体上刮起了一波童年回忆风潮,官方微博转发量过万,并且销量不俗:第一批大白兔奶糖于9月20日上架,不到两分钟的时间内,所有的大白兔唇膏被抢空下架;次日,美加净紧急补货,售价从78元两只涨价到80元两只,仍被抢售一空。


三、国家亲自考察老字号企业


政府一直对老字号企业的建设和传承高度重视、大力支持,2017年,商务部联合相关部门发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》(商流通发[2017]13号),围绕“传承工匠精神,弘扬商业道德”这一主题,积极构建老字号的保护、促进和宣传体系,国家也亲自会见老字号企业家。


解放后我国自行设计、生产的第一个自行车品牌是飞鸽牌,诞生于1950年7月5日,计划经济时期其产值占天津市工业系统总量的六分之一。飞鸽自创立以来经过1999年和2005年两次改制,企业运行体制和运行机制改为现代经营制度,市场竞争的综合能力不断增强,每年的产销量和经济效益以两位数的速度增长。


“飞鸽”获得荣誉无数,先后被评为“国家重点商标保护品牌”、“最具市场竞争力品牌”、“中华老字号”、“联合国采购定点单位”、“中国驰名商标”等,质量检测能力和水平等均居全国前列,为中国轻工业的发展做出了重大贡献。


“飞鸽”长期以来受到了党和国家领导人的亲切关怀和重视,毛泽东主席1958年亲自视察飞鸽;刘少奇、邓小平、江泽民、李鹏、李瑞环、荣毅仁、吴邦国、温家宝、李克强等都先后视察;西哈努克等国际政要参观;“飞鸽”车还做为国礼于1989年由李鹏总理赠送美国总统布什。





无独有偶,国家对老字号企业的重视古来有之。2017年1月24日,中共中央政治局常委、国务院总理李克强在省委书记陈豪、省长阮成发陪同下,在昆明深入考察了云南白药集团。李克强先后到云南白药气雾剂生产车间、博物馆、产品体验中心和药材标本展示区考察。



 

云南白药是云南著名的中成药,由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。云南白药由名贵药材制成,具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效被誉为“中华瑰宝,伤科圣药”,也是国家保密配方,畅销海内外。


李克强总理说,云南白药之所以成就百年老店,靠的是工匠精神和企业家精神这两大支柱,以工匠精神保证质量、效用和信誉,以企业家精神经营壮大形成产业。云南白药研究的天然药是民族的也是世界的。要博采众长,结合现代理念技术,做大做强保健医药等大健康产业,扎根中国走向世界。


四、老字号产品成为国礼


以国家元首、政府首脑或以国家和国家政府名义互赠的礼品,被称为国礼。国礼是一种能代表本国的民族文化、价值观、友好态度、政治观念等的立体语言,也是讲述中国故事、传递中国声音的载体,在国与国之间的交往中起到重要的作用。


2013年,彭丽媛参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时,将上海老字号百雀羚成立80周年的定制护肤礼盒作为“国礼”相赠。一时间百雀羚成了热搜词,它的销量霎时暴增,出现了供不应求的态势。

 



百雀羚是创立于1931年的经典国货护肤品牌最早是上海滩名流、名媛的“宠儿”,是许多中国人记忆里妈妈的味道。百雀羚作为火了100年的爆款品牌,曾获“中国驰名商标”和国际化妆品科技联盟颁布的科研创新金奖,国内国际的声誉有目共睹。


正所谓“外交无小事”,国礼除了展示中国形象外,还产生了重要的推荐作用。领导人将国货作为国礼送出,以自身行动帮助老字号企业打开国际市场,进一步加深了老字号在海外的影响力。


五、资本看好老字号企业


拟创业板上市的张小泉股份有限公司(以下简称“张小泉”)在深交所官网披露了招股书申报稿。如顺利通过,张小泉将成为A股市场中的“刀剪第一股”,延续400年老字号的光辉史。


招股书显示,张小泉2019年剪具的销量为2706.14万把,刀具销量为509.94万把,套刀剪组合178.81万件,其他生活家居用品426.63万件2017年张小泉实现营收3.36亿元,2018年增至4.03亿元,并在2019年进一步增至4.80亿元,同比增长18%,净利润为7230.07万元,同比增长65%。

 



老字号有着天然信任的优势和浓厚的文化记忆,在消费者的心智中占据一席之地,人们的消费行为是有路径依赖的,在市场竞争的白热化阶段,老字号不需要告诉消费者它是谁,这节省了很大一笔的教育成本。


老字号只要保持技术创新的动力,选用现代化的经营方式,贴合市场新的消费需求,资本市场对于老字号企业还是持肯定态度。张小泉这次上市拟募集资金4.55亿元,用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目和补充流动资金,通过“技术考究”的手工工艺来维系品牌影响力。


六、老字号企业成为商业的国之脊梁


老字号企业广泛分布在各个领域,与居民的日常生活息息相关,食品加工业、餐饮住宿业、商业、医疗卫生业中最为常见,先以孕育出60家上市企业,总市值超过5万亿,老字号企业已成为商业的国之栋梁。


根据《2020企查查中华老字号商标大数据报告》显示,酒厂、餐饮和医药拥有较多的百年经典品牌,其中酒厂相关中华老字号129个,比如茅台、青岛啤酒、山西汾酒等;餐饮相关中华老字号125个,包括各地特色的饭庄、酒楼、菜馆等;药店相关中华老字号118个,比如同仁堂、永安堂、云南白药等。



 

中华老字号品类第二梯队都具有鲜明的中国特色,比如茶叶、宣纸、印泥、酱菜等,是中国传承千年的日常习俗和文化载体,其间诞生了无数优秀的百年品牌,比如六必居酱菜、吴裕泰茶业、漳州八宝印泥、安徽宣纸等。


老字号企业遍布大江南北,依托于某个商业契机或本土的消费需求,才得以在中国长久发展,形成了独具中国文化的商业价值主张,既是老一辈中国的顶尖技艺、祖传秘方和工匠精神,也是中国传统商业文明发展的标志,是城市乃至国家的“金字招牌”。


七、老字号企业是民资商业之魂


随着时代的变迁,不少老字号的优势逐渐褪去,有的甚至处在生死存亡的边缘。而大浪淘沙,如今留存的中华老字号是经历了几代历史浮沉的传奇企业,每个品牌都有自己独特的光芒和受众。


新中国成立后,全国商业百废待兴,百业待举。1956年,毛主席曾在讲话中指出:“在社会主义改造中,手工业中许多好东西,不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。

 



老字号是一个时代的缩影,历史的产物,是它们在困难的年代伴随国家发展,见证民族崛起, 1958年5月,中国第一辆自己制造的轿车“东风”在一汽诞生,结束了中国不能生产汽车的历史;“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥,腰缠四大恒”,这首老北京民谣反映了当年北京有身份人的穿着打扮;荣宝斋的字画、十八街的麻花、亨得利的钟表、张一元的茶叶、老凤祥的首饰等,热气腾腾的展现出了当年民资企业的经营画卷。


老字号企业是有骨子里的精神气在的,是中国的民资商业之魂,更是国家推向世界传播的旗帜。如今品牌经济的发展盲目求增长、求利润、求规模,这更需要中华老字号用百年来的商业诚信精神、把产品做到极致的工匠精神作为引领。


新商业时代来临,新国货当道,老字号们也重新焕发出勃勃生机,共同迎接新消费带来的诸多机遇,老字号的高光时刻也将延续历史,继续传承中国的文化与城市记忆,你我也将继续见证!